刘强东：低价永远是零售最重要的武器。

京东价保新规正式生效

你敢信吗？现在的价保已经可以保一年了。

5月30日，京东针对《京东开放平台商品价格保护服务规则》进行了修订，并于6月6日正式生效。

图源：京东规则中心

此次调整主要是增加了“180天价保”“365天价保”的概念，并细化补充了不支持价保的场景：商品无货、医保卡支付订单、时令商品、用户未实名认证的订单、商家钱包资金不足支付价保费用等。

如今正值618大促的关键时刻，京东对价保服务的调整自然引发了广泛关注。

据悉，京东价保期限原先只有7天、15天、30天和90天这四种。一般商家日常经营时为了更多流量倾斜，往往会提供7-30天的价保，从而获得相关服务标识。至于90天的价保时间已经算是很长的了，通常在618等大促期间才比较常见。

而今年618期间，京东自营商品已经率先新增了180天和365天的超长价保服务，随后又修订了京东开放平台的相关规则，支持第三方商家也提供最高365天的价保。

消费者在购买此类商品后，只要在一年时间里，因商家调整同一SKU价格，导致购买的商品发生降价的，即可申请价格保护，由系统自动退还差价。

换而言之，这样的服务承诺，基本等同于“全年最低价”了。即使是在价保普及率已经很高的今天，京东这项长达365天的价保服务也实属罕见。

值得一提的是，就在618前夕，淘宝也曾变更了《价保服务标准》的部分内容。虽然没有像京东那样激进地直接推出365天价保，但新增了“平台可依据情况对符合价保补差场景的消费者进行提醒”。

图源：淘宝平台规则

也就是说，当参与价保的商品降价后，平台还有可能主动提醒消费者去申请价保补差。这直接将价保从“被动功能”推向了“主动服务”，让消费者可以放心大胆地买，不用担心商品在不知情的情况下降价，对于消费者购物体验的提升可想而知。

除此之外，无论是京东延长价保期限，还是淘宝主动提醒价保，根本上其实都是在维护平台的低价心智。在电商低价竞争愈演愈烈的今天，“价保”可以说是一道至关重要的防线。

一年退还30亿差价，“价保”到底图什么？

距离各大电商平台全面推出价保功能，其实还没有多长时间。

像是京东虽然早在2008年就有了价保服务，但用户心智较弱。直到2021年才上线“一键价保”服务，可以方便用户快速获得差价赔偿。

此后的几年里，京东针对价保服务的期限和范围进行了多次升级。比如2022年双11，京东参加活动的实物类商品几乎都支持价保，其中有超过5亿的商品支持30天价保；2023年双11，30天及以上价保的商品超过了8亿种。

在今年的京东618发布会上，京东宣布过去一年价保服务已经为消费者节省了近30亿元，且此次大促会有85%以上的商品享受价保。

而后我们便看到，京东从自营商品开始，又进一步尝试了180天和365天价保，并将相关功能同步开放给了第三方商家。

图源：京东App截图

另一边的淘宝，价保功能可考据的最早上线时间是在2016年的双11，但直到2022年4月才正式上线“价保中心”功能，支持部分用户申请一键价保。

2022年双11，淘宝天猫针对价保服务规则进行了升级，从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，延长了保障时效。也是在这一年，价保开始成为电商平台们主推的售后服务之一。

从各个平台的动作来看，价保如今已然是不可或缺的一项服务。尤其是在大促期间，价保很大程度上可以打消用户对“先涨后降”的疑虑。

因而可以说，价保服务的首要价值就是提升消费者的购物体验。

一方面，有了价保服务后，即使面对价格波动较大的商品，消费者也能放心购买。而且直接退差的形式，不需要消费者再退货重购，更加方便省钱；

另一方面，价保有助于提高消费者决策效率，减少因比价而产生的犹豫和等待，进而也可能会增加平台的销量。

除此之外，价保还有助于平台在市场竞争过程中取得优势：当物价波动时，价保可以帮助商家稳定销售，减少市场波动对电商平台的影响。同时还有助于提高市场价格的透明度，使消费者能够更清楚地了解商品价格变动，做出更明智的购买决策。

换而言之，价保的存在让标品的价格更加透明，也让消费者能够更直观地感受到平台的优惠力度，长期来看是培养用户低价心智的重要手段。

电商大促，价格管控势在必行

当然了，价保服务的不断升级固然有利于消费者，但如何贯彻执行又成了新的问题。

在过去几年里，因价保成功而欢欣鼓舞的消费者确实不少，但也有很多人只能眼睁睁看着购买的商品突然降价，商家却以各种理由拒绝退还差价。

在这背后，主要还是价保规则过于繁琐，以及平台的监管措施有待完善。

比如一方面，价保的条件较为苛刻。在价保过程中，平台承认的“同一商品”通常需要满足商品编号、商品品牌、商品规格、商品型号、商品颜色、商品包装、商品销售方式等商品属性参数完全一致，这很大程度上提高了消费者的辨别难度。

另一方面，价保的附加细则也有很多。就以京东为例，其一共列出了17个不支持价保的场景。而规则越细化，其实也就给了商家更多“擦边”和规避的机会。

图源：京东App截图

因而在价保服务升级后，即使一些商家设置了“365天价保”，也可以通过更换SKU、下降链接等方式规避赔付差价，且不违反平台规则。

对于此类情况，平台如果不能出台有效的制约措施，恐怕价保的时间再长也只是徒有其表。

好在我们也看到，平台为了低价和更好的用户体验，也确实在不断推进和完善原有的服务。

比如618大促期间，各平台都加强了对活动商品的价格管控力度。像是淘宝规定，商品在价格管控时间内的标价（或普惠券后价）相较于该商品在对应活动价格校验期间内于淘宝展示的最低标价（或最低普惠券后价），上浮不得超过20%且应具备合理理由。

这里提到的校验期，一般指的是从活动开启前一个月起，直到活动结束。

如排查到卖家的商品标价（或普惠券后价）存在违反规定的情况——即“先涨后降”，淘宝会对商品采取警告、清退活动等管控措施。

另一边的京东也是如此，其特别提到商品价格设置关系到用户购物体验及权益，监管机关对于价格违规问题进行常态化管控，要求商家必须合规设置价格活动。

对于因主图宣传价格与实际不符、提价促销、虚假促销、价格虚高等行为导致消费者对商家的促销行为产生质疑，且经核实验证该商品价格确有问题的情形，京东将对此类商家采取警告、流量降权、商品下架、店铺星级降星、清退、扣划违约金等治理措施。

由此来看，大促“先涨后降”的套路不仅让消费者深恶痛绝，也是平台最为头疼的问题之一，这也难怪近几年的电商平台们不约而同地围绕“价保”做起了文章。